№95

Мигдаль Times №95

«Тефаль» думает о вас

Ольга КСЕНДЗЮК

Что ж, минут через три-десять-пятнадцать герои продолжат трепетное объяснение в любви, напряженный диалог или прикольную сценку, а потом их опять бесцеремонно прервут сообщением о деталях работы кишечника или устройства позвоночника… Реакция – злость, отвращение и прочие вполне человеческие чув­ства. Отвращение не к позвоночнику, он-то ни при чем, – а к тому, что в цельное художественное и эмоциональное поле, которым является хорошее кино, нагло встревает то, что нам абсолютно не нужно. В результате – впечатление рваное, как пальто после стаи собак.

А на рекламу – любого уровня, качества и толка! – формируется протест. Когда один и тот же нудный ролик годами прокручивают сорок раз за день, даже привлекательный продукт вызывает тошноту... «Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздей­ствие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, подчас патетическими. Обещания, большие обещания – душа рекламы». Это было написано С. Джонсоном в 1761 году!

Навязчивая и непрофессиональная реклама наносит ничуть не меньший вред, чем многократно обруганные сигареты и алкоголь: происходит стереотипизация массового сознания (которое и без того не блещет), утверждение примитивных ценностей, она вызывает неудовлетворенность, раздражение и недоверие. Отсюда сатирические выпады и мрачные утопии фантастов, у которых мир будущего редко обходится без рекламного психоза¹.

Наконец – отношение к человеку как к неодушевленному предмету, объекту манипуляций. Отношение, которое в пособиях по рекламе почти декларируется, например, название книги – «Манипулирование покупателем».
Но вот, объективности ради, точка зрения совершенно иная: «Реклама становится самостоятельной и самоценной. Такое явление особенно сильно распространено в России, у нас рекламу смотрят как “мультики”, как интересные короткие истории. Оттого, что банк “Империал” привлек всю страну к экранам телевизоров, его доходность отнюдь не взлетела до небес. Но “…и брал он камни, и разговаривал с ними…” надолго останется народным фольклором. … Люди ждали не только продолжения фильма, но и продолжения рекламных сериалов – типа “Пиво Пит” или “Тайд или кипячение”. Реклама оказывалась востребованной сама по себе» (Е. Иваненко, www.phil63.ru).
Хотелось бы взглянуть на человека, который ждет рекламы!..

В ЗАЩИТУ РЕКЛАМЫ
Однако не стоит упиваться праведным гневом. Несложно представить себя на месте предпринимателя, который не может существовать без рекламы. Рост продаж после удачной рекламы – отнюдь не миф.
Но на постсоветском пространстве рек­ламистам живется и работается непросто. И образование пока не на должном уровне, и приходится преодолевать негативное отношение к рекламе. А по словам известного рекламиста А. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. ...задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать» – товары, идеи, образ жизни. Кроме того, , «реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться» (А. Политц).

Это вещи вроде бы очевидные. Вы ведь не станете возражать против необходимости денег, однако можно спорить о разных способах обращения с ними. Точно так же и с рекламой. Другой вопрос, насколько она добросовестна, грамотна, нестереотипна, этична и приятна глазу и слуху.
Кстати, некоторые любители урбанистического стиля жизни считают, что хорошая реклама, в частности, «наружка», может укра­шать улицу, и что крупные города «выглядят сиротливо, когда ее нет». И, пожалуй, они правы. Ночная сверкающая красота Парижа, Берлина, Лос-Анджелеса, ошеломлявшая нас когда-то с экранов, – что бы с ней сталось, если бы погасли рекламные огни?

«ТЫ ПРОСТО НЕ УМЕЕШЬ МЕНЯ ГОТОВИТЬ»
Выше я говорила о бытовом, эмоциональном отношении к рекламе. И это отношение хорошо бы уважать, поскольку реклама направлена к потребителям (когда-то ругательное у нас слово) и нацелена – в идеале – на результат.
К сожалению, все чаще мы наблюдаем две крайности. Одна – реклама как «искусство для искусства»: стильная, модная, интересная, но почему-то неэффективная. Рекламист и заказчик словно погружены в увлекательный разговор друг с другом, а на самом-то деле диалог должен происходить между рекламой и потенциальным покупателем…

Из авторского опроса потребителей
Ирина, 39 лет, экономист:
– Что вспоминается из рекламы?.. Да вот, лет 15 назад или около того по телевизору – реклама духов. Шла женщина по офису, – что само по себе уже вызывало вопросы! – и оставляла за собой «след» запаха этих духов: мужчины все падали, как подкошенные. По «офисному» этикету вообще-то духи надо использовать ненавязчивые! Сюжет, конечно, забавный, но как назывались те духи – я так и не запомнила.
Сергей, 28 лет, компьютерщик:
– Искал как-то недавно открывшееся кафе. Не мог найти, хотя было почти под носом. У них вывеска – очень красивая, причудливая, в стиле, но цвет сливается со зданием, с деревьями, а шрифт не читается вовсе.

Другая крайность – реклама, сделанная «лишь бы». И заказчик спокоен: он не хуже других; и рекламист «отписался». И медиапространство становится «богаче» на еще одну стереотипную, не отличимую от других рекламную единицу. Еще кусочек времени, их и нашего, еще кусочек денег…
При насыщенности рынка западной рекламой ее иногда «забывают» приспособить под местное восприятие, а это нередко приводит к казусам. «Например, на рекламном щите Marlboro традиционный ковбой размахивает лассо. Комментарий прохожих: «Смотри, уже и петлю заготовили» (из книги украинского автора Е. Ромата «Реклама», 2002).

«Западные исследователи подсчитали, что потребитель в течение одного дня видит около 620 рекламных обращений. К вечеру он помнит 9 из них, и только 3 из увиденных постеров, роликов и т.д. вызывают положительную реакцию» (rian.ru). Не знаю, сколько видит украин­ский потребитель, но, скорее всего, у него «поло­жительных реакций» еще меньше!
Мы живем внутри парадокса. С одной стороны, рекламы много, и она раздражает, с другой стороны, ее практически нет. Что это значит?
Реклама по природе своей выполняет две функции: а) информирует потребителя о существовании нужного ему товара, б) «втирает» преимущества конкретной торговой марки. О третьей функции – создавать потребности и ценности – мы пока не говорим. Пункт б) и является собственно рекламой и имеет место в тех странах, где рынок перенасыщен товарами, услу­гами, брендами² и пр., и есть необходимость как-то различать и выбирать среди практически идентичных продуктов. Тогда уже все имеет значение, вплоть до фактуры упаковки!
Если составить образ «среднего потребителя», исходя из телерекламы, – то главные проблемы нашего человека – гигиена, выбор жвачки и чипсов, лечение (как следствие?) желудка, пиво и кислотно-щелочной баланс.
Дело в том, что реклама в Украине не отражает и не создает потребности. Она всего лишь свидетельствует о конкурентной борьточно узкий сегмент рынка. Отсюда псевдоизобилие рекламы. Рекламируются на самом деле несколько видов одних и тех же товаров, и происходит это годами…

Из авторского опроса потребителей
Денис, 32 года, менеджер:
– У кофе «Х» реклам уже было столько – одна краше другой. Очень неплохие ролики, гораздо лучше, чем сам кофе. И как бы они ни изощрялись в рекламе, вкуснее оно не станет! Продукт надо улучшать…
С другой стороны, в нашей стране самая важная функция рекламы – информационная, и она ее не выполняет. В чем мы действительно нуждаемся – это в более-менее объективном сообщении о наличии определенных товаров и услуг. Чтобы такая реклама появилась, нужен всего-то… развитый потребительский рынок. Когда между собой будут бороться не 3 вида зубной пасты, а 30 – реклама будет иметь смысл.
Для справки: «Темпы роста украинского рынка коммерческой рекламы в 2007 г. уменьшились на 6%. При этом основным виновником уменьшения показателя развития рынка стало телевидение. Снижение бюджетов рекламы на телевидении стало следствием ухудшения экономической ситуации в Украине и в мире.
…По прогнозам экспертов компании “Cortex”, структура основных медиаканалов к 2012 г. будет выглядеть следующим образом: телевидение сохранит свои позиции на уровне 51%, доля рекламы в Интернете может увеличиться до 4%, а наружная реклама сократится до уровня 13%.
В 2007 г. объем украинского рекламного рынка составил около $1,7 млрд. По данным ВРК, на телерекламу украинские компании потратили около $500 млн. За ней идет наружная реклама (около $189 млн.) и печатная пресса ($225 млн.)» (ЛIГАБiзнесIнформ).

САМАЯ ДРЕВНЯЯ ПРОФЕССИЯ?
У рекламы есть и своя история, и свои легенды. Не рискуя отличать одно от другого, просто упомянем некоторые из них.

• Слово «reclamare» на латыни – «кричать, звать, громко возражать». У древних египтян, евреев, греков и римлян существовала профессия глашатая, который зазывал покупателей и расхваливал товар.


• На стенах домов древнеримских горожан обнаружено множество граффити (ну, почти ничего не изменилось!) рекламного характера. Одна из этих надписей: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания».


• Первое печатное объявление разработал страсбургский типограф Эггештейн в 1466 г.


• Первый известный печатный плакат был сделан издателем Батдольдом в 1482 г. и содержал призыв покупать новое издание «Математики» Эвклида.


• Первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, осно­ванное в Лондоне в 1611 г.


• Первый рекламный журнал «Маленькие афиши» в 30-х гг. 17 в. начал выпускать француз Теофраст Ренодо.


• Одно из наиболее ранних упоминаний вмешательства государства в дела рекламные – указ английского короля Карла ІІ (17 в.) о запрещении рекламы на улицах Лондона: «От нее уже нечем дышать, и она застит свет Б-жий».


• Первые российские пародии на рекламу (точнее, на газетные объявления) появились в журнале Н. Новикова «Трутень» (конец 18 в.). А в сатирическом издании «Муха» за 1907 г. можно найти следующее пародийное объявление: «Гадалка на бобах и кофейной гуще. Предсказывает результаты выборов. Октябристам 50% скидка, монархистам – даром». Звучит вполне свежо!


• Основателем первого рекламного агент­ства в России стал московский предприниматель Л. Метцль, который выдвинул лозунг «Объявление есть двигатель торговли» и открыл в 1878 г. контору объявлений.


• Одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание – интерес – желание – действие) разработал американский рекламист Элмер Левис в 1896 г.


• Первый креатив имел место в 1910 г. Преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!» – предположительно, по небескорыстной просьбе своей семьи. На следующий день это имя попала во все газеты, а продукт пошел нарасхват.


• Среди наиболее заметных работ по теории рекламы, появившихся в конце 19 – начале 20 вв., – книга Э. Гальперина «Искусство рекламировать», изданная в 1910 г. в Одессе.


• В 1909-1912 гг. в Одессе выходил журнал «Торговый мир», где публиковались материалы по теории и практике рекламы.


• В СССР тоже была реклама, но своеобразная. Кроме памятного многим «Слава КПСС!» и «Летайте самолетами Аэрофлота» (как будто был выбор!), можно было увидеть, например, такой трогательный текст: «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы»…

ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ

Когда-то все знали, где именно на соседней улице продается хороший керосин или шьют хорошие вещи. Как в старом анекдоте про трех портных, расположившихся на одной улице в маленьком городке. У одного вывеска – «Лучший портной в городе». У второго – «Лучший портной в мире». А у третьего – «Лучший портной на этой улице». Реклама возникала и развивалась вместе с рынком как таковым. Покупателя надо было информировать, зазывать, убеждать и не отпускать. Я подхожу на рынке к тем мандаринам, где рядом с ценником нацарапано: «Очень сладкие, без косточек!» Хотя внешне эти плоды юга мало чем отличаются от других. Так что – работает…
Какие же приемы использует реклама? Немного подумав и кое-что вспомнив, вы сами ответите на этот вопрос безо всякого крутого учебника.
1. Новое – лучше старого. При этом пресловутая зубная щетка может отличаться от старой добавлением пяти щетинок, а обновленный 100-процентный апельсиновый сок (восстановленный все из того же концентрата) – дизайном коробки, возможно, и лучшим. Любопытство и почтение к прогрессу делают чудеса.
2. Вы – лучший и единственный. Мало кто в сегодняшнем обществе не нуждается во внешней поддержке (от неумения получать внутреннюю) – то есть, в ощущении своей уникальности, крутости, успешности, подкреплении статуса. «Будь лучше», «Стремление к совершенству», «Достичь большего», «Звездное настроение», «Неміров: ти обрав – світ підтримав», и т.п.
3. Райское наслаждение. Секс и прочие удовольствия, которые вам светят, – вы просто еще такого не чувствовали и не пробовали!
4. Спешите! Только сегодня! (акции, пониженные цены, подарки и пр.) В ажиотаже по­требитель звонит, бежит, покупает. Пару таких реклам «только сегодня» и «полная распродажа» я наблюдаю уже не первый месяц…
5. Купите наш фен, и получите в подарок эту прекрасную расческу из настоящего пластика! Цена «подарка», естественно, включена. Хороший способ избавиться от непопулярных продуктов, открытый еще в СССР (помните товары «в нагрузку»?).
6. Какое аппетитное мясо… поэтому купите сухой корм для вашей собачки! Показывают одно, но предлагают купить – другое. Это «подмена понятий». Или какой-нибудь химический томатный соус из пакета: тут и великолепные помидоры, и ароматные спагетти, и счастливый муж.
7. «Надежнее», «лучше», «быстрее». Пред­лагаемый продукт соревнуется… только непонятно, с кем. Ясно одно: без этого моющего средства вам не жить, потому что оно моет лучше!
8. Авторитеты (научные). Эксперты, экс­перименты, рекомендации, графики.
9. Авторитеты (попсовые). «Значит, хорошие сапоги, надо брать» (правда, это был как раз случай антирекламы).
10. Леня Голубков, просто Мария, тетя Ася и пр. Ложный демократизм, призванный добиться доверия «обычного человека, такого же, как вы и я». У двух известных юмористов была на этот счет отличная пародия: «Какой стиральный порошок самый лучший? Спросим об этом у женщин!»
11. Бойтесь! Довольно-таки неэтичная, да и неэстетичная реклама, которая эксплуатирует проблемы профилактики болезней, лечения, получения/неполучения срочной помощи и т.п.
12. Единство с коллективом. Находит отклик практически в любом обществе. Оставаться в меньшинстве – страшно. Как же, весь мир доверяет этому крему, а вы им до сих пор не пользуетесь! (Ностальгическое воспоминание из 90-х. Не меньше года по радио раздавался, с позволения сказать, коммершл, т.е. рекламная песня: «Буль-буль, мы вместе поем…» Пели весьма бодро и радостно. По-моему, это была реклама унитазов.)
13. Прекрасные чувства. Сюжет включает образы дружбы (крепкой), любви (взаимной), семьи (сплоченной), дома (теплого), зверюшек (пушистых), приятных и волнующих событий (окончание школы) и т.д. Умиляет просто до слез.
14. Это необходимо вашему ребенку. Как и предыдущий пункт, нахальная эксплуатация нашей трепетной души и базовых инстинктов.

Мы перечислили, конечно же, далеко не все. Креативчик «обрастает шаблонными образами: красотками, “продвинутой” молодежью, предупредительным доктором, доброй бабушкой, мачо, веселыми детишками и так далее. При этом конструируются рефлекторные связки-ассоциации в духе Павлова» («Анатомия рекламы», doci.nnm.ru). Идеальный потребитель рекламы имеет, скажем так, средний уровень интеллекта и высокую внушаемость. Женщин «уговорить» легче, особенно на «золотые яблоки молодости», но и мужчины не так стойки к рекламе, как они думают.

В западной рекламе становится все более модным использовать шок, «чернуху», юмор, парадоксальные и неожиданные ситуации. «Новой тенденцией стал отказ от лакированной действительности и всевозможного, столь почитаемого у нас гламура. И в самом деле, разве не отрадно, что на глазах исчезает этот порядком надоевший неестественный мир?

Реклама вызывает раздражение не только потому, что ее много. Раздражают 20-летние красотки, которым приписывают двух детей-подростков, утомляют неправдоподобно чистые домики-садики и старушки в шляпках и кружевах. На смену этому идут ирония и здоровый лаконизм.
Даже упаковка становится пародийной. Много экспериментов с вином – достаточно вспомнить Fat Bastard (можно перевести как “Жирная сволочь”). Тут главный секрет не в имени, а в его визуализации: в верхней части этикетки винной бутылки изображен миниатюрный бегемотик. Но поскольку он все-таки fat, этикетка под ним “смялась”.
Агентство Leo Burnett LLC сделало видеоролик для кинотеатров (женщина на улице развешивает белье, растягивает простыню, и весь экран становится белым, появляется надпись “Tide желает вам приятного просмотра”).

Быть может, и мы вскоре отдохнем от бесконечных вариаций на тему “Шеф-повар” с розочками из ветчины на белом фоне? Зайдем в гастрономический бутик, а там – куриные премиум-продукты под названием “Васька” с громадной блаженно жующей кошачьей мордой на упаковке. Что поделаешь, тенденция!» (М. Васильева, smoney.ru).

***
Правда, с одним я никогда не соглашусь – с тем, что реклама может быть «великим произведением искусства». Профессиональной, качественной, эффективной, стильной, оригинальной – может быть. А произведением искусства я привыкла называть несколько другие вещи. Но в рекламном бизнесе (да и не только в нем) вполне серьезные рассуждения о «великих шедеврах рекламы» приняты и распространены.

При этом надо учитывать, что как явление реклама – этакий многолепестковый цветок: вбирает в себя достижения психологии, экономики, лингвистики, информатики, социологии и т.д. Она находится на стыке науки, искусства, технологий и бизнеса, и это еще одна из примет времени.
«Вопреки распространенному мнению, главная роль в рекламе принадлежит не телевидению, а газетам.
В 1980 г. рекламные предприятия США имели торговый оборот 23 млрд. дол., а в 1987 г. – 48,3 млрд. Самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу в наше время заключается в том, что никто точно не знает, какая от нее польза».

Ну, польза-то есть. Помимо известных тезисов «реклама – двигатель прогресса», «неотъемлемая составляющая бизнеса», «мотор рынка» и т.д., что вполне соответствует действительности, – мы ведь на самом деле можем купить этот товар! Если, конечно, реклама добросовестная. А сколько телеканалов, журналов и людей живет за счет рекламы, сколько новых профессий с труднопроизносимыми и плохо переводимыми названиями!
Наконец, что бы делали без нее КВН-щики и пародисты? И что мы с вами делали бы без солирующих зайцев, многоцветных разбегающихся кроликов, весело распевающих в автомобиле лосей? Разве есть у нас другой способ узнать, как выглядит продукт воображения, пораженного тяжелым галлюциногеном? Хоть похихикать можно. И как взбадривает параноидальная идея о кухонной посуде, которая неустанно думает о нас! Почти как «Пудинг, это Алиса»…

Так что смотрите рекламу. И помните: «Тефаль» думает о вас.

---

¹Помимо широко известных «Поколения П» и «99 франков», показательны давние небольшие рассказы М. Сент-Клэр «Потре­бители» и Дж. Элби «Вершина», а также гротескные рекламные диалоги в «Обмене разумов» Р. Шекли.
²Бренд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name (название) и brand-image (представление).

Добавление комментария

Поля, отмеченные * , заполнять обязательно * Подписать сообщение как  Имя  без пароля (гостевой вход)  Ник  Пароль  Войти?        Зарегистрироваться  Забыли пароль? * Текст  Показать подсказку по форматированию текста