№95

Мигдаль Times №95

«Отличная компания!.. от других»

Подбор материала Виты ИНБЕРГ

Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье евреев-эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером.
Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Разрабатывая рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach`s, они не использовали расхожие штампы. Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурд­ные тексты.

Сотрудничество настолько понравилось Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу «твор­че­ской команды», куда входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе…»
Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach было создано в 1949 г. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки, и совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством.
Первым их клиентом стала та же сеть магазинов Ohr­bach`s, торговавшая в розницу дешевой одеждой. Надо было переломить предубеждение потребителя к заведомо дешевым продуктам.

Бернбах прославился, рекламируя именно массовые товары – от шляпок до автомобилей – шутя и каламбуря. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину», – гласил один из плакатов. На другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что «она наконец узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s.

Но все это были лишь талантливые «пробы пера» перед рекламной кампанией «всех времен и народов».
Компания Volkswagen заказала DDB рекламу для продвижения своего бренда на территории США. В результате была проведена кампания «Think Small», которая изменила облик современной рекламы. В то время Штаты переживали увлечение огромными «кадиллаками», и «фольксваген-жук» выглядел наэтом фоне по меньшей мере забавно. Но Бернбах совершил практически невозможное – он «подсадил» Америку на Volkswagen.
DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»).

В статье под ним в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились. На плакате громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volks­wa­gen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит».

Образцы рекламы, соз­дан­ные Бернбахом для Volks­wagen, были гениальны в своей простоте, четкой коммерческой подоплеке, способности привлечь внимание, убедить и заставить думать. Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.

Следующим крупным клиентом стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала фирме Hertz.
В процессе подготовки кампании сотрудники агент­ства три месяца тщательно изучали бизнес Avis. Они должны были найти ответ на вопрос, который и задавали сотрудникам Avis: «Почему человек арендует машину в вашей компании?»
Бернбах предложил настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 г. появилось легендарное объявление: «Avis – №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял, почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...»
Слоган «We try harder» («Мы стараемся больше других») вошел в историю рекламы как самый «долгоиграющий» – Avis использует его и по сей день.
Рыночная доля компании Avis за два года выросла на 28%. Проигравший конкурент не сдался. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 г. общая выручка DDB составила $174 млн. При этом он всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее, даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой рекламных кампаний Бернбаха, а это уже что-то да значит («Top-manager»).

МИЛТОН ГЛЕЙЗЕР:
«Искусство – это работа»

Милтон Глейзер – знаменитый и титулованный дизайнер не только в Америке, но и в мире. Его студия работает более 30 лет, и за это время они успели позаниматься всем, от логотипов до интерьеров.
Милтон родился в 1929 г. в Нью-Йорке, учился в трех школах искусств, в том числе в Академии высокого искусства в Болонье. В 1954 г. Глейзер и трое его коллег открыли студию Push Pin, просуществовавшую до 1974 г. Их журнал «Push Pin Graphic Magazine» описывал особенности дизайна студии и ее философию.

Стиль студии, склонный к эксцентричному эклектизму, отличался использованием броских изобразительных средств и необычайно ярких цветов.
Милтон Глейзер создал множество плакатов, в том числе знаменитый плакат Боба Ди­ла­на для компании CBS Records (1966), плакат компании Oli­vet­ti для рекламы новой печатной машинки «Va­len­tine» (1970). С 1968 г. Милтон Глей­зер совместно с Клэем Фел­ке­ром издавал журнал «New York Ma­ga­zine».
После участия в проектах студии Push Pin Глейзер открыл свою собственную студию в Манхэттене – Milton Glaser, Inc.
После того как Глейзер разработал новый дизайн для фран­цузс­кого журнала «Pa­ris Match», многие издания со всего мира обратились к нему – «The Village Voice», «Le Jar­din des Modes», «L’Express» и «Esqu­ire». Он работал над плакатом для зимней олимпиады в Сараево, разработал дизайн ресторана «Win­dows on the World» на 107 этаже Центра международной торговли.
В 1983 г. Глейзер основал компанию WBMG, которая специализировалась на разработке дизайна журналов и газет и работала с такими изданиями как «La Van­guar­dia» в Бар­се­ло­не, «L’Ex­pres­so» в Ри­ме, «The Wa­shing­ton Post» в Вашингтоне, «Mo­ney» и «Bu­si­ness To­kyo». Кроме того, Глейзер вел занятия по дизайну в школе изобразительных искусств в Нью-Йорке.

Одно из самых известных его творений – незамысловатое, на первый взгляд, признание в любви к одному из самых «шумных, некомфортных и человечных городов планеты» – Нью-Йорку.
Глейзер разработал этот знак в 1977 г. по заказу властей штата Нью-Йорк – для программы привлечения туристов. Предполагалось, что кампания поживет 2-3 месяца и тихо завершится. Однако она оказалась на редкость успешной и проработала несколько десятилетий, породив многочисленные подражания.

После 11 сентября 2001 г., когда не только граждане Нью-Йорка, но и приезжие надевали белые футболки с этой эмблемой в знак сопереживания трагедии, Глейзер сделал еще одно лого: «Я люблю Нью-Йорк больше, чем всегда.»
Работы Глейзера выставляются в различных музеях мира. Дизайн Милтона Глейзера сыграл ведущую роль в формировании поп-культуры. Любопытно, что за все время своего творческого пути Глейзер никогда не прикасался к компьютеру.

РОБЕРТ ГРИНБЕРГ:
«Я всегда видел и понимал вещи немного по-другому»

Основатель крупнейшего в США интерактивного рекламного агентства R/GA с детства плохо считал. «Я не мог складывать числа, и мне постоянно ставили двойки», – вспоминает он. Когда Гринбергу исполнилось 35 лет, выяснилось, что он страдает тяжелой формой дислексии. Ему, как и другим дислектикам, трудно переводить информацию из письменной речи в устную и наоборот.

Гринберг уверен, что дар угадывать закономерности и создавать образы – это компенсация за неспособность правильно читать и считать. Компания R/GA превратила рекламу из рассчитанного и однонаправленного «промывания мозгов» в своеобразное концептуальное искус­ство, а потребителя – в соавтора сюрреалистических интерактивных произведений.

В фильме Вуди Аллена «Зелиг» «играют» не только живые актеры, но и давно умершие исторические персонажи, например, Адольф Гитлер или Фрэнсис Скотт Фицджеральд. Перемешать в фильме живых и мертвых режиссер Вуди Аллен вряд ли сумел бы, не будь к его услугам R/GA Роберта Гринберга. Компания, основанная Робертом вместе с братом Ричардом в 1977 г., начиналась не как рекламное агентство, а как студия спецэффектов. Гринберг раньше других осознал возможности компьютеров. Премия Американской киноакадемии стала официальным признанием его в качестве короля спецэффектов.

Еще в 1980-е годы Гринберг решил, что спецэффекты можно использовать не только для фильмов, но и для рекламных роликов. Так началось превращение студии R/GA в рекламное агентство. Компания сделала несколько культовых роликов. В одном из них – для Coca-Cola – звезда 1980-х Пола Абдул танцевала со звездой 1940–1950-х годов Джин Келли. Постепенно спецэффекты отошли на второй план. Коньком R/GA стала интерактивная реклама, в которой пользователи превратились в соавторов рекламного продукта.

На Таймс-сквер в Нью-Йорке можно придумать соб­ственную версию кроссовок Nike. Благодаря программному обеспечению, придуманному R/GA, потребители прямо на площади изменяют дизайн кроссовок и проецируют результаты на огромный экран.

Дальше – больше: для компании Verizon R/GA создала интерактивный фильм Action Hero. Его соавторы превращают собственные фотографии в оцифрованных героев, а затем выбирают для них приключения из сотен сюжетов и загружают полученные фильмы на веб-сайт. «Роберт превратил довольно скучную вещь – электронную коммерцию – в одно из самых увлекательных путешествий, которые когда-либо доводилось проходить потребителю», – считает К. Свейнпоэл, президент рекламной ассоциации The One Club.

Роберт Гринберг часто делает странные вещи. Так, он давно собирает произведения искусства, созданные пациентами клиник для душевнобольных. В свое время многие экспонаты коллекции доставлялись буквально с помойки, а сегодня эта подборка «грубого искусства» – art brut – стоит миллионы долларов («Секрет фирмы», 2007 г.).

ИГОРЬ МАНН:
«Если ты чему-то даешь свою фамилию, ты просто не сможешь работать плохо»

Игорь Манн стал гуру российского маркетинга неожиданно для самого себя. Он просто сдал свою книгу «Маркетинг на 100%» в издательство «Питер». В аннотации издатель написал, что автор – гуру российского маркетинга.

Некоторое время спустя в одной из деловых газет Украины Игорь прочитал статью, где говорилось, что «есть только один гуру маркетинга – Филипп Котлер, родители которого, как известно, были одесситами. И если бы не одесское прошлое родителей, то неизвестно еще, получился бы вообще Филипп Котлер или нет». (На этот раз творцы одесского мифа ошибаются: родители Филиппа Котлера – не одесситы… но действительно жили в Украине, то ли в Бердичеве, то ли поблизости от него, а после революции эмигрировали, о чем Ф. Котлер честно сообщает в интервью. – В. И.)
Тогда Игорь Манн, уже почти вжившийся в образ «гуру российского маркетинга», взял свое свидетельство о рождении, где было написано, что он родился в Одессе, снял копию и отправил в это издание. Две недели было тихо. А через две недели снова вышел номер газеты с сенсационной новостью: «Украина подарила миру двух гуру маркетинга!»

То, что Игорь советует, вроде бы напрашивается само собой: пополняйте свои знания, используйте любую свободную минуту, ищите свежие идеи, не забывайте обращаться к консультантам, прислушивайтесь к клиентам, в том числе к жалобам, присматривайтесь к конкурентам, не стесняйтесь опрашивать опытных сотрудников и даже тех, кого увольняете – они готовы сказать гораздо больше…
Игорь работает директором и советником по маркетингу в нескольких компаниях и возглавляет несколько соб­ственных бизнесов.
Один из бизнесов Игоря – издательство деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер». Дело было рискованное: как известно, люди с каждым годом читают все меньше. Но Издательство стало одним из крупнейших на рынке деловой литературы. Кстати, у «Манн, Иванов и Фербер» нет, и никогда не было своего офиса.

«Что касается рекламы, то ее эффективность измерить сложно, – говорит Игорь. – Один единственный научно-доказанный факт, когда реклама сработала, это когда одна компания в Англии дала объявление “Ищем ночного сторожа”. В эту же ночь их ограбили. Это не анекдот, это факт».
Правила, которых стоит придерживаться в рекламных объявлениях, по его словам, очень просты: 1. Делать заголовок. 2. Ставить заголовок в кавычки: количество читателей в этом случае возрастает на 25% (интересно, почему?). 3. Не ставить точку в конце заголовка. Если после заголовка стоит точка, люди дальше не читают.

Игорь – сторонник коммуникационной модели AIDA, самой старой и известной. «Никто к вам не придет, если вы напишете: “У нас есть большие оранжевые апельсины!” Но если вы напишете: “У нас есть большие оранжевые апельсины! Звоните… Приезжайте… Посмотрите на нашем сайте… Купите…” – позво­нят, зайдут, посмотрят на сайте и купят...»

МИХАИЛ ДЫМШИЦ:
«Нестандартная реклама – отъем денег»

Говорят, большинство журналистов приходит в профессию вовсе не с факультета журналистики. Возможно, это касается и рекламистов.
Михаил Дымшиц окончил Первый московский медицинский институт по специальности «психиатрия». Попутно интересовался популярным нейролингвистическим программированием, получил «мастера». В 90-х даже поработал младшим научным сотрудником Института наркологии. И каким-то чудом (а скорее, вполне естественным путем) оказался в маркетинге …
В 1992-1994 гг. Дымшиц уже работал менеджером по маркетингу компании «Росно». Затем – в РА «Партнер» (APR Group) и фонде «Общественное мнение». Был директором отдела исследований и стратегического планирования Media Arts FCB, консультантом группы «МОСТ» по политической социологии и маркетингу.

В 2001 г. М. Дымшиц с М. Рю­миным основали агентство «Дымшиц и партнеры».
Ныне Михаил Дымшиц – ведущий российский эксперт в области брендмейкинга, с многолетним практическим опытом и уникальными технологиями оценки, построения и продвижения брендов: John­­son­&­Johnson, BMS/UPSA (Уп­са­рин, Фер­векс, Эф­фе­рал­ган), Лучшая вода (бренд «Свя­той источник»), Baiersdorf («Ни­вея»), BP (машинное масло), Bee­Line, Cit­ro­en, Ка­ли­на (крем «Чер­ный жем­чуг»), ТОРН («Кед­ро­вый баль­зам», Quatro­Dent, Aqua­rel­le).
Дымшиц – блестящая иллюстрация популярной, но трудно выполнимой идеи о том, что человек может успе­вать все. Он успевает сочинять спецкурсы и преподавать в Высшей школе экономики, в Институтах повышения квалификации, в Лон­дон­ской школе PR, писать статьи (более 60 публикаций – по медицин­ской, возрастной, социальной психологии, медиаисследованиям и медиапланированию).

Дымшиц – автор нашумевшей книги с эпатажным заголовком «Манипулирование покупателем» и еще одной работы: «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки». Он ведет семинары, выступает на конференциях, читает 20 книг в месяц и не забывает свой сайт www.dnp.ru. Он известен нестандартностью суждений о путях развития российских марок и оценками работы маркетологов и бренд-менеджеров.
«Мы думаем, что имеем дело с одними и теми же людьми. А это – от замера к замеру – совершенно разные люди.
…Все упирается в слово “мотивация”, которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять – на самом деле не знает никто.

Любой рекламный материал требует творчества. По результатам исследований я не могу сказать, как продукт нужно рекламировать. Для этого нужны творческие люди. Да, я негативно отношусь к прыжкам и ужимкам, популярным сейчас на телеэкране. Более того, наше исследование 200 рекламных роликов показывает: более 70% рекламы негативно воспринимается зрителями. И это лидирующие в прокате ролики, на их трансляцию потрачены миллионы долларов».

«Вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15%. А все остальное – дистрибуция и качество товара…»
«Производители мечтают о покупателе, который будет часами искать в магазинах свой любимый бренд, постоянно рассказывать о нем друзьям и знакомым, с удовольствием смотреть рекламу и опять всем рассказывать, как замечательно его любимый бренд рекламируется. Но покупатель не таков: он переключает телевизор или радиоприемник, переворачивает страницу; покупатель не успевает, не хочет и часто не может понять, что в рекламе говорится и показывается; он покупает только то, что есть в ближайшем к нему магазине».
Добавим от себя: хороший рекламист должен уметь «раскрутить» сам себя. У Дымшица этого умения – предостаточно! (www.sostav.ru)

ДАН РАЙЗИНГЕР
Дан Райзингер вошел в группу 100 лучших дизайнеров мира. Большую часть жизни он был художником, а ныне работает над скульп­тур­ной композицией, посвященной израильским ВВС. Го­су­дар­ствен­ная корпорация монет и медалей собирается выпустить оформленную им монету, посвященную музыке. Он первый дизайнер, получивший Государственную премию Израиля (1998 г.). Комиссия по премиям назвала его «безусловным лидером израильского дизайна, чья плодотворная деятельность формирует визуальный язык Израиля на протяжении сорока лет».

Райзингер оформил логотип и систему брендов для справочника компаний и организаций «Кто есть кто в Израиле», в том числе для «Эль-Аль», министерства туризма, национального театра «Габима», Tel Aviv Stock Exchange, Bat Sheva Dance Company и др.
Быть может, самые замечательные его работы – это дизайн целой серии необычных календарей, которые ему заказал израильский промышленник С. Вертхеймер. Это привело Райзингера к разработке «вечного календаря» для Музея современного искусства в Нью-Йорке. В Тель-Авиве находится серия его картин «Языки пламени» – композиция, созданная для Музея диаспоры. В Яд-Вашем можно увидеть оформленный им фриз.
В перспективе – выставки его постеров (более 300) и «личных» работ – живописных произведений. Те, кому известны работы Райзингера, говорят, что они «исполнены цвета».

Одна из интереснейших его работ – выполненный для Института Вейцмана своеобразный парк скульптур. Он состоит из 26 «кубов», занимает 5000 квадратных метров и выглядит очень современно. Одни вообще не увидят в этом скульптуры, другие увидят своего рода сад, а третьи – элементы лабиринта. Небольшие кубики могут служить креслами и скамейками – замечательное место для созерцания. Композиция создана из пористого бетона и покрыта слоем крупнозернистого песка. Райзингер говорит: «Идея выкристаллизовалась в то, что все это в целом должно напоминать археологические раскопки, так как древность не претендует на то, чтобы вписаться в будущее».

Дан родился в 1934 г. в сербском городе Канижа, в 1949-м эмигрировал в Израиль. В 1950 г. он стал самым юным студентом Академии «Бецалель». По окончании, в 1954 г., Дан был принят в Военно-воздушные силы Израиля, где работал художественным редактором и оформлял книги и публикации. В 1957-66 гг. учился и работал в Европе. В Брюсселе получил свой первый приз за дизайн павильона науки на Expo’58. Там же прошла его первая выставка. Затем переехал в Лондон, где совершенствовал навыки трехмерного дизайна в Центральной школе искусств. В 1966 г. вернулся в Израиль.
«Главные черты творче­ства израильского дизайнера Дана Райзингера – колоссальная энергия, неистощимая изобретательность, внутренняя свобода и чистая радость жизни. В его дизайнерском творчестве сходятся крайно­сти интеллектуального и эмоционального, предметного и беспредметного, декоративного и функционального, личного и социального, вечного и сиюминутного. Его имя увековечено в Зале славы “Великие мастера ХХ века”…» (из аннотации к книге М. Аникста и С. Серова, вышедшей в России в 2008 г.).

Вы не можете удалить эту картинку

Добавление комментария

Поля, отмеченные * , заполнять обязательно * Подписать сообщение как  Имя  без пароля (гостевой вход)  Ник  Пароль  Войти?        Зарегистрироваться  Забыли пароль? * Текст  Показать подсказку по форматированию текста