БС"Д
Войти
Чтобы войти, сначала зарегистрируйтесь.
Главная > Мигдаль Times > №95 > Тонкости рекламного дела
В номере №95

Чтобы ставить отрицательные оценки, нужно зарегистрироваться
+8
Интересно, хорошо написано

Тонкости рекламного дела
Подбор материала Виты ИНБЕРГ

«Позвольте нам доказать миру, что хороший вкус, хорошее искусство могут хорошо продаваться» (Уильям Бернбах).

КРЕАТИВ
Креативщик – человек, с которого в рекламном деле начинается практически все, без него – никуда. Ибо он придумывает «общую рекламную концепцию (легенду бренда), образ и настроение». Профессия модная и творческая. Но – загадочная, во всяком случае, на неопытный взгляд, поскольку не очень понятно, когда, как и чем работает означенный специалист. Да и как определить, специалист ли этот тип с экстравагантной внешностью и «фонтаном идей»? А креативщик «с именем» дорог и капризен, и часто заслуженно. Легко ли сделать из ничего – нечто, да еще и учесть массу туманных и противоречивых пожеланий заказчика? Отсюда возникают анекдоты-метафоры такого рода:

«Три кота попали в коша­чий приют. У одного хозяин – экстрасенс, у второго – архитектор, у третьего – креативный директор. Каждому коту дали миску с кормом.
Кот экстрасенса высыпает корм на пол, раскладывает его в магический круг, бормочет заклинания, съедает корм и тихо засыпает, довольный.
Кот архитектора также высыпает корм, раскладывает из него архитектурный план, долго что-то передвигает, размышляет, наконец, удовлетворенно все съедает и чинно ложится спать.
Кот креативного директора высыпает корм, напряженно смотрит на него, начинает неистово долбить корм миской, раздалбывает в пыль, прокладывает в этой пыли три дорожки, вынюхивает их, пытается напасть на первых двух котов, падает на спину, бьет лапами по полу и вопит: “Сволочи! Я не могу работать в таких условиях!!!”» (www.bg.ru).

ИзменитьУбрать
Реклама водки «Смирнофф»
(0)

Первые рекламисты в целом были сами себе и креаторами, и неймерами, и т.д.; четкая специализация в рекламе формировалась постепенно. Ныне в обязанности креативного директора входит не только генерирование идей, но и «выработка рекламных стратегий для брендов, руководство и непосред­ственное участие в реализации рекламной идеи».
«Главной составляющей креативного процесса становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание: для кого, зачем, как и, собственно, что именно нужно создавать.
Креативность – только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стал возможным синтез творчества и креативности.
Креатив (или рекламная идея) – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории» («Теория креакратии», advertology.ru).

Как вы понимаете, креативщик, креатор, криэйтор, креативный директор – вариации одного и того же, произведенные ошалевшим от нашествия русским языком из английского creative – творческий. «В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление». Это точно. Как замечает А. Сопова в иронической статье «Самые модные слова», «креативный – это не просто “творческий”, это как бы “творческий” в превосходной степени. Плюс нестан­дарт­ный, небанальный, свежий, талантливый.

Это слово очень распространено в журналистской среде, где служит высшей похвалой. “А ну-ка, набросай какой-нибудь креативчик на эту тему. Ты же у нас креативная личность”. Звучит, правда, как-то непривычно. Почти как “креозот”…
Так, в русскоязычной среде ни для кого уже давно не в ная должность под названием “креа­тив­ный менеджер”. Или совсем карикатурный пример – рекламный слоган украинского коньяка: “Первый креа­тив­ный коньяк в стиле фьюжн”. То, что коньяк никак не может быть ни “креа­тив­ным”, ни “фьюжн”, понятно и ежу. Но, видимо, создатель этого шедевра рассудил, что чем больше модных словечек, тем лучше. Для полноты картины не хватает только “гламура”» («Русская Аме­рика»)

КОПИРАЙТИНГ
Слово «копирайтер» часто связывают с английским copyright – авторское право. Однако никакого отношения к авторскому праву copywriter («пишущий рекламные тексты») не имеет. Его инструмент – слово. Сами копирайтеры определяют свою работу так: продавцы за печатной машинкой. Их задача – создать текст, который будет способ­ствовать продаже товара. Их аудитория – десятки тысяч людей, которые смотрят рекламные ролики, пользуются интернет-баннерами, «завлекаются» заголовками, слоганами, буклетами и статьями.
Текст – в идеале – создается с учетом особенностей психологии, культуры, языка, символов и архетипов, как универсальных, так и кон­кретно относящихся именно к данному социуму и к данной группе людей (целевой аудитории), и, разумеется, с учетом известных копирайтеру (в идеале, опять-таки) законов рекламы и PR.

Важна идея подачи информационного материала, драматургия, форма. «Задача копирайтера в том, чтобы дать каждому бренду свой отчетливый “голос”, который Дэвид Огилви называл “своеобразной картавинкой”» (travin.msk.ru).
И важно понять желания и потребности клиента, который со своей стороны, должен четко ставить задачу. К сожалению, иногда бывает так, что кроме общих пожеланий «сделать мне за три дня красивый текст», от клиента мало чего можно дождаться. Зато он знает, что десять лет назад в определенных кругах было модно слово «эксклюзивный» («элитный», «люксусный»). И именно наличие этих слов, за неимением других представлений, клиент полагает критерием качества текста.

ИзменитьУбрать
(0)

«Все эти слова устарели сразу же, как только вошли в обиход, – пишет в пародийном дайджесте «55 золотых слов топ-менеджера» К. Чер­но­за­тон­ский. – Произносить их вроде как неохота, но других пока не придумали. Поэтому приходится помнить, что “люксусный” – это покруче, чем “премиум”; “экс­клю­зив­ный”по причине затасканности проигрывает им обоим, а эпитет “элитная” теперь можно встретить даже на упаковке туалетной бумаги» (www.bg.ru).
К сожалению, как показывает опыт, клиенты обычно не читают таких статей и вообще мало что читают. А иначе они могли бы писать себе тексты сами. В целом клиент часто исходит из стереотипа «хорошая реклама – это такая, как у всех», чем выматывает нер­вы копирайтеру, а эффекта почему-то не достигает…

Вершина литературного творчества копирайтера – придумать фразу (слоган) или словосочетание, которое сможет пригвоздить к себе внимание потребителей и надолго засесть в их памяти. «Чистота – чисто “Тайд”», «Сделай паузу – скушай “Твикс”!», «Ваша киска купила бы “Вискас”». Хороший копирайтер должен уметь создавать подобные языковые «липучки», аналоги которых могут быть использованы в качестве эффектных заголовков к рекламным статьям.

Отличным образцом не­с­тандартного решения стала рекламная кампания для Stein­way, производившей известные всему миру музыкальные инструменты. Ее автор Р. Рубикам придумал ключевую фразу – «Инструмент бессмертных» («The Ins­tru­ment of the Immortals»). К числу знаменитых копирайтеров относятся Альберт Ласкер, Уильям Бернбах, Дэвид Огилви, Джордж Гриббин, Роберт Блай, Лео Бернетт.
В 1947 г. женщина-копирайтер Фрэнсис Джерети сочинила строчку «A Dia­mond is Fo­re­ver» («Бриллиант навсегда») – для компании De Beers. Компания поместила эту надпись под изображением счастливых молодоженов в медовый месяц. Фраза вдохновила дизайнеров на создание целого ряда талантливых реклам. Идея придать бриллианту образ самого «романтичного» камня вылилась в блестящую рекламную кампанию, принесшую не только славу и успех De Beers, но и повлекшую за собой небывалый рост спроса на бриллианты. По версии журнала Adver­ti­sing Age 2000 г., это – лучший рекламный слоган 20 века (www.idlazur.ru, www.rough-polished.com).

НЕЙМИНГ
«Генерация имени бренда – пишет М. Дымшиц – нейминг является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара».
Характеризуя ситуацию с неймингом в Украине, директор компании BrandAid Валентин Перция пишет следующее: «Важность правильного имени для товара, услуги или фирмы еще крайне недооценена нашими современниками-производителями. …через два года правильно созданное имя будет стоить не менее 20 тысяч долларов (только имя!). Никто не возьмет на себя смелость заявить, что в успехе Xerox, Pampers, Danon или Kodak имя не играло важнейшую роль».

Украинские производители, считает Перция, уже сейчас испытывают нехватку в услугах по неймингу и в элементарных знаниях о нем. Ведь следует учитывать и двуязычие Украины, и близость России; и то, что все меньше становится интересных, подходящих и неиспользованных слов. «Мягков», «Оливье», «Первак», «Словяночка» – «все это интересные слова, которые очень легко запомнить, и которые вызывают определенный набор ощущений только от слова. Сколько таких имен осталось? Очень мало. Тем более что каждое удачное имя такого рода будет перекрывать кислород подражателям. А словарь украинского языка – не резиновый. Ведь не будешь для карамели регистрировать имя “Гид­ро­элек­трос­тан­ция”… Вот и получается, что очень скоро придется нашим производителям задумываться о сложных (но интересных!) именах для своих товаров».
Оказывается, существует около 30 техник, которые помогают придумывать имена для товаров. А у нас используется не более 3-5, причем самых простых.

«Почти не используется техника «подражательная». Например, Kris­py Kreme – хрустящий крем, переделанные слова Cris­py и Cream. Практически нет звукоподражательных имен (Koo­koo­roo), не работают любимые англоговорящими странами «вырезание и склеивание» (FedEx, Amex), … аллитерация (повторение одинаковых согласных звуков или звукосочетаний) – Roto Rooter, Intel Inside.
Совсем мало юмористических имен (Please Go Away – «По­жа­луй­ста, Уйди Прочь» – для турагентства). Кстати, с последним совсем в стране тяжело. И это несмотря на то, что украинцы – очень веселая нация.

ИзменитьУбрать
Реклама Coca-Cola, 1903 год.
Изображена примадонна
Нью-Йоркской оперы
Лилиан Нордика
(0)

В опыте BrandAid есть имя, которое вызвало шквал смешанных чувств – от «как вы могли!» до «великолепно!». Это имя «Сельпо» для сети современных супермаркетов. Расчет на небольшую провокацию и самоиронию потенциальных покупателей оказался более чем верным... А расчет на контраст между именем, которые носили странные кособокие магазины сельпотребкооперации, и модерновым магазином с высоким качеством обслуживания, полностью оправдался.

…Пока, к сожалению, страна переживает период чрезмерно ответственного отношения директоров и владельцев производства к своему занятию. На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать больше, нестандарт­ные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам...»
(www.brandaid.com.ua)

Рекламируются, как извест­но, не только товары, но и услуги. С этой точки зрения, рекламные агентства должны иметь названия, подчеркивающие их профессионализм. Самим себе-то можно придумать классное название, с учетом всех требований, над которыми потели крупные теоретики рекламы. Заглянем в телефонный справочник...
Одна группа названий – типа «Победа», «Орбита», «Элита» и т.п. – напоминает советские кинотеатры и мос многочисленными вариациями на тему «Арт», «Медиа», «Студия».

Другая группа – с трудом произносимые. «Media market outdoor», «Импреза Олбис Неон Груп»...
Третья – просто неб­ла­го­звучные: «Пластюкрейн», «По­ли­прес­пак» и пр.
Четвертая – немотивированные. «Атилла», «Пи­ра­ми­да», «Хоббит плюс». А «Эш» на
английски и вов­се«пепел».
В общем, «что в имени тебе моем?»…

РЕЖИССЕР РЕКЛАМЫ
«Профессия может показаться легкой: придумал сюжет, включил фантазию, внес креативные моменты и снял на камеру… Но клипмейкер … руководит целой группой специалистов – сценаристы, операторы, стилисты, гримеры, костюмеры. Без этого не получится снять хороший стоящий клип» (Д. Троиц­кий, www.zarplata.ru).

ИзменитьУбрать
(0)

ТВ-реклама – оружие массового поражения, весьма дорогостоящее. Ее воздей­ствие определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое). Каким будет рекламный ролик, зависит, прежде всего, от цели (стратегии) рекламной компании. Неправильно или нечетко опре­деленная цель выливается в существенные убытки. Меньше всего заказчик хочет получить предмет высокого искусства, который не работает на задачи рекламодателя.

«Рекламодатели, словно маленькие дети, очень любят коротенькие ролики на телевидении. Основой этой любви является убежденность в том, что какого бы размера (длительности) не была реклама, она всегда будет обнаружена потребителем, и эта реклама будет влиять на его поведение. Одним из ключевых аргументов использования коротких рекламных материалов является высокая стоимость рекламирования...
Но дело в том, что использование короткой рекламы (короче 20 секунд) является вообще бессмысленным, так как выходы короче 20 секунд вообще не замечаются зрителями. Не замечаются они и тогда, когда используются совместно с более длительными вариантами; не замечаются и тогда, когда их очень много» (М. Дымшиц).

Есть несколько типов рек­лам­ных роликов: режиссер­ский, сценарный, оператор­ский, псевдонаучный и ре­пор­тажный (информационный).
Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно короткого репортажа или заставки.
Режиссерский тип рекламы необходим там, где мы имеем дело с товарами, свойства которых трудно проверить. Цель рекламы здесь – убедить потребителя в определенных качествах продукта, которые выделяют его из остальных. В этом случае нужно убедить покупателя прийти и лично удостовериться в том, что товар таков, как о нем заявляют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. В такой рекламе работа режиссера особенно важна.

Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры – сложные и дорогостоящие. Здесь есть ряд хитростей и тонкостей. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. Невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженое (если вы, конечно, не хотите подчеркнуть в рекламе, что «наше мороженое тает мгновенно»).
После выбора рекламной стратегии и разработки сценария ролика реализация его – задача режиссера. От его профессиональных качеств зависит эффективность воздействия ролика. Если телерекламу можно пересказать, то лучше разместить ее на радио или в газете.

Считается, что хорошего режиссера можно отличить по трем кадрам. То есть
30-секундного ролика более чем достаточно для того, чтобы режиссер мог проявить себя. Операторская работа при этом подчиняется режиссерской задаче. Сложная операторская работа может существенно увеличить бюджет ролика. Поэтому хороший режиссер может не только добиться максимального воздействия на зрителя, но и сделать это минимальными средствами, как выразительными, так и финансовыми.
Чувство юмора является необходимым качеством для создателей рекламы. Сложно убедить зрителя за 30 секунд, что шампунь или пиво решат все его проблемы, или заставить заплакать при виде куска мыла, но возможно заставить его улыбнуться. Раздражающая реклама – это попытка взять вас штурмом. Художе­ственная реклама берет крепость хитростью, а не натиском (miot.name).

МУЗЫКАЛЬНЫЙ ПРОДЮСЕР
Профессия включает отбор музыки для использования в рекламных роликах, привлечение композиторов, использование доступной музыки. Реже выпадает возможность готовить премиум-компиляции – сборники, формируемые по заказу компаний как имидж-поддержка. Также в случае покупки оригинальной музыки специалист должен обеспечить «очистку» авторских и смежных прав на ее использование.

Это подразумевает общение с правообладателями и их представителями, подписание контрактов на использование музыки, ведение документации.
Часто у креативной команды уже есть четкие пожелания – что именно они хотят увидеть. В этом случае продюсер выступает лишь как помощник в поиске или написании того, что нужно. Но в любом случае приходится разбираться во многих смежных областях.
Формат 30-секундного видеоролика (а именно с ним приходится чаще всего работать) выдвигает особые требования к музыке. За это время нужно показать и настроение, и мелодию.
Юджин Радевич: «Существует три варианта производства музыки к ролику. Первый – это использование уже готового произведения. Второй – заказ композитору музыки, подобной предложенной. И третий вариант – это производство полностью оригинального, ничего не напоминающего произведения. Второй вариант наиболее популярен».

В этой сфере требуется большой музыкальный опыт, знания, опыт работы на звукозаписывающие и другие компании. Многие авторы (в прошлом или настоящем) – известные музыканты. Дмитрий Шумилов (автор музыки к российским рекламным роликам Mars, Milky Way, Twiks, Philips и т. д.) – это не кто иной, как бас-гитарист группы «Вежливый отказ».
Ролик может очень сильно выиграть за счет музыки. Примером тому реклама «Fruitella», где звучит очень теплая, радостная мелодия, которую легко запомнить и мурлыкать под нос. (Правда, в Интернете ходит слух, что использована песня известного рок-музыканта Дэвида Боуи.) Сейчас клиенты вроде бы перестают относиться к музыке как к чему-то вторичному и уделяют ей больше внимания.
А. Амлинский, глава рекламного агентства Amlinsky Creative Launch Company (автор креатива «Есть идея – есть ИКЕА», «Не тормози – сникерсни!»): «Музыка играет в рекламе первостепенную роль. К примеру, победитель фестиваля рекламы “Каннские львы-2005”, получивший гран-при, ролик “Хонды” – без музыки абсолютно ничего собой не представляет, она там основа всего. В России же музыка к роликам очень часто финансируется по остаточному прин­ципу, она вторична, это перепевки известных мелодий».
Д. Шумилов: «Заказы сильно разнятся по степени сложности. К примеру, есть ролик, рекламирующий тушь для ресниц, где музыки, по сути, нет, а есть электронный ритмический фон типа “унца-унца”. С нынешними возможностями аппаратуры, компьютерных технологий творческие и технические затраты на такой музыкальный отрывок минимальны.

А есть ролик про стиральный порошок – продолжительность примерно такая же, но имеют место четыре части с серьезным музыкальным сопровождением. Первая часть: ребенок приходит с рыбалки и демонстрирует маме улов – звучит тема “лучезарного детства”. Далее мама замечает, что ее сын, к несчастью, испачкал свою майку, – здесь уже слышна “тревожная” тема. Потом предлагается сказочное решение – использовать такой-то порошок для стирки – тема меняется на “бравурную”. В конце ролика майка оказывается белоснежной, и потребителю предлагается тема “счастья”. И все это в течение 30 секунд».

П. Карманов (автор музыки к роликам Kiwi, Cos­mo­po­litan, L`Etoile, Hohland и т.д.): «Часто заказчик приходит к композитору с приличным роликом типа клипа U2, музыка к которому записана в дорогой западной студии, и просит сделать “то же самое завтра к утру”. Очень часто просят упростить музыку, оставить, к примеру, только два музыкальных инструмента, а остальные убрать. Я уже давно перестал этому удивляться».
_________________________________________________

23-25 апреля 2008 г. в Московском гуманитар­ном университете прошел 10-й Международный студенческий фестиваль рекламы. В составе жюри – ведущие специалисты рекламного бизнеса. В этом году в фестивале приняли участие студентки факультета рекламы института Махон ХаМеШ.
На факультете PR и рекламы студентки приобретают профессиональные знания в области маркетингово-рекламной, рекламно-торговой, ху­до­жественно-творческой, рекламно-информацион­ной и экспертно-консультационной деятельности (www.chamesh.ru).


Добавление комментария
Поля, отмеченные * , заполнять обязательно
Подписать сообщение как


      Зарегистрироваться  Забыли пароль?
* Текст
 Показать подсказку по форматированию текста
  
Главная > Мигдаль Times > №95 > Тонкости рекламного дела
  Замечания/предложения
по работе сайта


2021-05-11 04:38:02
// Powered by Migdal website kernel
Вебмастер живет по адресу webmaster@migdal.org.ua

Сайт создан и поддерживается Клубом Еврейского Студента
Международного Еврейского Общинного Центра «Мигдаль» .

Адрес: г. Одесса, ул. Малая Арнаутская, 46-а.
Тел.: (+38 048) 770-18-69, (+38 048) 770-18-61.

Председатель правления центра «Мигдаль»Кира Верховская .


Еженедельник "Секрет" Jewniverse - Yiddish Shtetl Dr. NONA