№95

Мигдаль Times №95

«Рекламирование подобно войне…»

Людмила КЛИГМАН

Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь, – писал американский историк рекламы П. Бейда. Она надолго западает в память, хотя мы зачастую не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели. Никто не может избежать ее натиска. Вся наша жизнь окру­жена рекламой, и мы привыкаем к ней, как к неизбежному…
Даже не верится, что так было не всегда. Неужели когда-то людям не подсказывали, что пить, где отдыхать, когда жевать, а когда говорить?..

Да, адвертайзинг¹ не возник на Земле вместе с появлением человека. До конца 19 столетия он представлял собой сухую справку о цене и товаре, – наименование и юридический адрес прилагается. Такие «служебные записки», составленные, как правило, самими производителями, передавались в агентства и за более чем скромное вознаграждение размещались в газетах и на рекламных тумбах. Можно догадаться, что немногочисленные рекламные конторы, появившиеся лишь в середине позапрошлого века, были неважными посредниками между продавцом и покупателем. Сказывалось незнание законов маркетинга и механизмов человеческого восприятия. О них первым задумался лишь юный журналист Альберт Дэйвис Ласкер, когда в 1896 г. волею судеб оказался в Lord&Thomas – одном из самых солидных рекламных агентств Чикаго, где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

Усилиями Ласкера был осуществлен великий рекламный переворот и изобретена реклама в современном ее виде. Именно Ласкер сделал рекламу агрессивной: она стала не просто информировать потенциального покупателя о новых товарах или услугах, а навязывать их. Непременными атрибутами рекламы стали броские лозунги, яркое визуальное оформление и использование авторитета знаменитостей.

«Революционер» родился в 1880 г. в семье немецкого еврея, а к тому времени – преуспевающего американского (Гальвестон, Техас) банкира Мориса Ласкера.

Карьера Альберта Ласкера была стремительной. В 24 года он стал партнером рекламного агентства Lord&Thomas в Чикаго, хотя пришел туда по принуждению отца. Тот хотел чем-то «серьезным» отвлечь Альберта от журнали-
стики. Юноша был уверен, что не задержится на новом месте больше месяца. (Вышло же, что Lord&Thomas он отдал 44 года своей жизни.) Неожиданно новая работа увлекла. Из офисных клерков с оплатой 10 долларов в неделю – в удачливые дилеры, а потом
Альберту захотелось самому писать рекламные объявления для товаров, которые никто не покупает. И опять удача! Слуховые аппараты, за «раскрутку» которых взялся Ласкер, были проданы «на ура». И вот уже Альберт – совладелец компании.

Ласкер не сомневался в силе точно и верно адресованного слова: «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста». Сам Ласкер уже не писал текстов, он нанял двух выдающихся авторов (копирайтеров). Первым был 40-летний Джон Э. Кеннеди. По одной из версий, Ласкеру как-то принесли записку с нижнего этажа: «Я в салуне внизу и готов рассказать вам, что такое реклама. Я знаю о ней то, что не знаете вы». Ласкер встретился с автором послания – отставным офицером канадской конной полиции, а на тот момент – копирайтером Джоном Кеннеди. Это он подарил миру формулу: «Реклама – это купля-продажа на бумаге» («Salesmanship оn Paper»). Вот и все, что услышал Ласкер от бывшего полицейского. Уже на следующий день Кеннеди получил работу в Lord&Thomas. Хорошая реклама, утверждал он, – это «торговое предприятие на газетном листе».

Логично, считал Кеннеди, дать потенциальному покупателю довод, «почему именно» («Reason-Why») нужно купить рекламируемый товар. Придерживаясь этого прин-ципа, руководимая Ласкером фирма стала крупнейшим рекламным агентством в США.

Другим копирайтером у Ласкера был Клод Хопкинс. «Я считаю рекламу художе-
ственной формой торговли, – говорил Хопкинс. – Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни». Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало. Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, например, что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки «крутым» паром (как это делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный образец продукта. Итак, суть революционной «уникальной формулы» Лас­кера заключалась в том, что она предлагала рекламистам не информировать о предмете, а провоцировать на дей­ствие. Принуждать, обольщать, привлекать потребителя всеми правдами и неправдами – как если бы это делал не клерк, имеющий с этого 25 долларов в неделю, а сам продавец, хватающий за рукав прохожего и всучивающий ему товар, который тот и не думал покупать.

Кто знает, помнил бы сегодня кто-нибудь о сигаретах Lucky Straike, зубной пасте Pepsodent и мыле Pal­molive, не заработай они тогда миллионы с легкой руки Лас­кера. Доходы сотрудничавших с ним компаний резко подскочили – как, впрочем, и прибыли Lord&Thomas. О Лас­кере говорили, что никому ни до, ни после него не удалось заработать на рекламе такие деньги.

Биограф Ласкера Джон Ган­тер писал: «Он обладал уникальным инстинктом улавливания общественного пульса и определения массовых реакций, и потому он помог революционизировать рынок товаров и внес сущест­венный вклад в повышение уровня жизни американцев.

Его главная цель заключалась в том, чтобы направить как можно больше товаров в руки как можно большего числа людей по наиболее простым и дешевым путям, чтобы массовое производство и потребление переплелись. Он преобразовал рекламу из пассивной силы в активную, и это самое значительное, что он осуще­ствил. При этом он любил по­вторять: “Я – всего лишь апостол очевидности”».

Один из самых больших успехов Ласкера – рекламная кампания Lucky Straike. Лас­кер, работая с проблемными клиентами, оттачивал еще один инструмент рекламного бизнеса – маркетинговые исследования. Он понял, что поднять продажи можно, только обратившись к не охваченной до сих пор аудитории. Эту роль Ласкер отвел курящей женщине. Курить на людях в те времена считалось неприличным, и, например, его жена Флора, которой врач посоветовал курить чтобы похудеть, краснела от осуждающих взглядов. Ласкер решил сделать образ курильщицы «положительно-притягательным». Ему помогли в этом и популяризация входившей в моду худобы, и романтизация красавицы в облаке сигарного дыма… Он запустил в кампанию узна­ваемые лица – известных актрис, певиц и спортсменок. Остроумный рекламист придумал объяснение, почему, например, Мэри Пикфорд открыто нарушает «табу» на курение: Lucky Straike, оказывается, способствует улучшению голосовых данных (откуда и название этой рекламной кампании – «Ангельский голос»).

К концу 10-х гг. 20 века Lord&Thomas оказалась на вершине мировой рекламной иерархии. Ласкер стал искать новые сферы применения своей бившей через край энергии.

Один из клиентов, занимавшийся производством консервированных бобов со свининой, по причине своей убыточности не мог оплатить рекламные услуги. Так Альберт стал совладельцем консервного завода, а заодно и другом Уилья­ма Ирви­на – члена Республиканского национального совета от Индианы. Именно он порекомендовал Лас­ке­ра в качестве директора по связям с общественностью республикан­ского избирательного штаба. Популярность кандидата от республиканцев Уилла Хейза была очень низкой. Король рекламы перенес принципы коммерческого адвертайзинга в политику и с легким сердцем принялся «продавать» кандидата. Правда, из этого ничего не вышло, но следующий опыт – кампанию Уоррена Хар­дин­га 1920 г. – можно использовать как учебное пособие.

Анализ настроений электората, целевой пиар, имиджмейкерство, составление слоганов и речей, съемка рекламных роликов и т.д. и т. п. – все это впервые в истории применил на практике Альберт Ласкер. Его стараниями из Хардинга сделали «среднего американца», который возится в саду и играет в бейсбол. Голливудские звезды, мерцая улыбками, заранее присягали на верность «единственному кандидату, способному возродить великую Америку», при этом живое общение с избирателями решено было свести к минимуму: кандидат был лишен обаяния и неумен. Ничего подобного в Штатах до тех пор не видели, и американцы проголосовали за Хардинга! Американский историк рекламы Джон Морелло в книге «Продать президента» рассказывает, что Ласкер подходил к проблеме формирования образа кандидата в сознании электората с позиции специалиста по рекламированию новых продуктов и услуг и решал эту проблему в условиях, когда радио лишь зарождалось, а печать была единственным средством массовой информации.

В 1926 г., пресытившись политикой, Ласкер вернулся к Lord&Thomas, чьим управлением занимались его совладельцы. За время отсутствия босса компания потеряла лидирующие позиции и обрела их вновь только благодаря новым ресурсам – радио и телевидению. Ласкер освоил и это, придав радио- и телеадвертайзингу его нынешний вид: игровых шоу, развлекающих и как бы мимоходом программирующих на покупку товара. Это помогло Lord&Thomas благополучно пережить Великую депрессию.

Но в конце 30-х умерла жена. Ласкер будто устал от все усиливавшейся конкуренции: ушел из бизнеса, закрыл Lord&Thomas и обратился к благотворительности. Он дал новую жизнь Американскому обществу онкологических заболеваний. В 1944 г. вместе с новой женой он учредил Фонд Мэри и Альберта Ласкеров, на чьи средства до сих пор финансируются медицинские исследования во всем мире. Премию имени Альберта Ласкера часто называют американским аналогом Нобелевской премии. Парадоксально: миллионы, которые Lord&Thomas сделал на сигаретах, идут теперь на борьбу с курением.

Высочайшая эффективность деятельности Ласкера была, прежде всего, след­ствием того, что он понимал соз­на­ние и поведение потребителей. Он глубоко верил в то, что рекламировавшиеся им товары нужны людям, что они помогут им в решении их повседневных проблем. Поэтому Лас­кера можно назвать социально мыслившим рекламистом, социо­логом, применявшим в рекламной деятельности свое понимание общества и своего места в нем, пишет профессор Борис Док­то­ров. Ласкер совсем молодым стал состоятельным, финансово независимым человеком, и он не испытывал необходимости продавать то, во что сам не верил.

Да, этот мультимиллионер не был циником. Большая часть его благосостояния была достигнута благодаря оперированию абстрактными вещами – его идеями. Ласкер мог бы быть намного богаче, если бы покупал акции тех фирм, товары которых успешно рекламировал. Однако, за редким исключением, он этого не делал, желая сохранить свободу действий. Иногда, будучи уверен в том, что его реклама будет продавать, Ласкер кредитовал клиентов, чтобы у них была возможность заказать рекламу.

Люди, дружившие с Ласкером, говорили, что почти во всем, включая деньги, он был романтиком – в отношении к кино и к Израилю, в том, как продавать зубную пасту, и к супружеству. По мнению Дж. Ган­те­ра, Ласкер обладал особым еврейским чувством справедливости и, несмотря на некоторые вольности в юности, был человеком строгих правил. Он был очень чувствителен ко лжи, унаследовав это от отца. Быстро расстраивался и был эмоциональным. Его единственной слабостью, особенно в молодости, была карточная игра. Ему ничего не стоило проиграть в покер 5 тысяч долларов за вечер. Он был слишком занят, чтобы ходить по магазинам и выбирать себе одежду. По одной из легенд, к портному на примерки ходил человек, который был с Лас­ке­ром примерно одного роста и близких размеров. Но потом жена Мэри занялась его одеждой, он стал посещать лучших портных Нью-Йорка и даже был внесен в список десяти самых элегантных мужчин США.

«Рекламирование, – писал Ласкер, – во многом подобно войне, в которой нет озлобленности; чтобы победить в ней, нужны мастер­ство и знание». Именно их и применял на практике этот король рекламы, филантроп и романтик.

По материалам www.anbhf.org

---

¹Адвертайзинг – рекламирование, реклама

Вы не можете удалить эту картинку

Добавление комментария

Поля, отмеченные * , заполнять обязательно * Подписать сообщение как  Имя  без пароля (гостевой вход)  Ник  Пароль  Войти?        Зарегистрироваться  Забыли пароль? * Текст  Показать подсказку по форматированию текста